賣洗衣粉起家，立白陳氏家族上市之路

　　堅(jiān)持不上市的民企，又少了一個。

　　立白集團(tuán)旗下朝云集團(tuán)近日通過港交所上市聆訊，預(yù)計(jì)3月10日掛牌上市。朝云集團(tuán)2018年由立白集團(tuán)的一個事業(yè)部分化而來，下轄超威等子品牌。掌舵人是立白集團(tuán)創(chuàng)始人之一陳凱臣之女陳丹霞。

　　根據(jù)招股書，朝云集團(tuán)2017年、2018年、2019年和2020年前三季度營收分別為13.46億元、13.50億元、13.83億元和14.60億元;期內(nèi)凈利潤分別為1.70億元、1.77億元、1.84億元和2.15億元。

　　“立白一代”已步入花甲之年，“二代”開始全面接棒。

　　2017年，陳丹霞曾說：“未來，我們的家族企業(yè)會分成兩大流派：一派是不上市的，另一派是會利用資本平臺發(fā)展壯大的。”這大概也是所有民企將面臨的接班問題?！岸币话愣加辛魧W(xué)背景，“一代”全靠自己打拼，兩代人的觀念差異在所難免。

　　就在幾年前，立白內(nèi)部還是堅(jiān)決不上市的態(tài)度，但在同為粵企的拉芳家化上市后，陳丹霞連續(xù)幾個月都在見券商。再加上之前藍(lán)月亮上市，市值最高點(diǎn)飆到1100億港元，這樣的想象空間大概令“立白二代”們更加迫不及待。

　　宗慶后說，用資本的錢，心理沒底。“立白一代”也是同樣的態(tài)度，而且，“悶聲發(fā)大財”才是正道理。

　　1994年，陳凱旋和陳凱臣兩兄弟在廣州創(chuàng)立了立白。和所有白手起家的“拼一代”一樣，在創(chuàng)立立白之前，陳凱旋在廣州做過裝卸工、泥水工，扛過石頭，挖過排水系統(tǒng)，干了3年苦力活。后來在老家潮汕普寧代銷洗衣粉起家，進(jìn)貨的3000塊錢還是父母東拼西湊的。從代銷到貼牌，再到擁有自己的工廠，陳氏兄弟僅用了3年時間。

　　立白集團(tuán)總裁陳凱旋。

　　當(dāng)時的廣東，是全國洗滌用品競爭最激烈的地方。寶潔的大中華總部，本土最大的洗衣粉企業(yè)浪奇(就是之前洗衣粉“跑路”的那家)，還有藍(lán)月亮，都在這里。寶潔選中廣州，看中的是廣州的地理位置和對外政策，寶潔落地后，帶來了日化產(chǎn)業(yè)鏈和管理模式，所以從上世紀(jì)九十年代起，廣東成了本土日化企業(yè)成長的沃土。這也是立白崛起的背景。

　　另外，陳凱旋還占了一個先機(jī)——上世紀(jì)70年代，中國洗護(hù)品市場剛開始發(fā)展，當(dāng)時人們洗護(hù)正在由洗衣皂向洗衣粉進(jìn)化，九十年代回普寧時，陳凱旋第一次見到洗衣粉。當(dāng)時比較火的是北京熊貓洗衣粉、上海白貓洗衣粉、武漢一枝花洗衣粉。到了80年代，最暢銷的是“活力28”超濃縮無泡洗衣粉，市占率達(dá)80%。

　　但因?yàn)槭切缕放疲滓婚_始并不好賣，陳凱旋還在廣東電視臺做了立白第一個廣告，仍賣不動。渠道商根本不搭理陳凱旋，中山一個客戶甚至當(dāng)著他的面，連續(xù)3次撕了他的名片。陳凱旋后來放棄了城市，回農(nóng)村去賣，找潮汕老鄉(xiāng)代銷，這才打開局面。用現(xiàn)在的話說，叫“下沉”。陳凱旋占領(lǐng)了農(nóng)村的空白市場。

　　1997年，立白銷量做到了廣東第一。

　　立白在全國打響名氣，是因?yàn)殛惻逅沟哪莾蓜t廣告。那時候陳佩斯正當(dāng)紅，80后、90后應(yīng)該對立白洗衣粉和洗潔精的兩則廣告很熟悉。

　　“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹鴣淼?。洗衣服干凈，不傷手?”

　　“不傷手”，成了立白的標(biāo)簽。

　　進(jìn)入21世紀(jì)后，立白先后并購了上海高姿化妝品、藍(lán)天六必治牙膏等，擴(kuò)充品牌領(lǐng)域，2007年，立白銷售額超過80億元，在本土日化企業(yè)中，只有立白和納愛斯銷售額過了這條線。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2009年-2010年，立白銷售額份額達(dá)24.3%，成為中國洗衣粉市場第一品牌，排第二的是寶潔旗下的汰漬，納愛斯旗下雕牌排在第三位。此后市場格局基本穩(wěn)定，立白、納愛斯、寶潔、聯(lián)合利華四大巨頭鼎力。

　　直到2008年，藍(lán)月亮搶占洗衣液先機(jī)，2013年，藍(lán)月亮營收達(dá)43億人民幣，5年內(nèi)翻了十倍，打破了格局。中國洗護(hù)市場由洗衣粉時代進(jìn)入洗衣液時代。在這一階段，立白仍然守住了老品牌的位置，2017年的營收為200億，是藍(lán)月亮最大的對手。

　　但立白求新的意愿越來越強(qiáng)?！岸鷤儭币苍谶@個時節(jié)登上舞臺。2013年，立白以2.35億元拿下《我是歌手》的冠名權(quán)，這一大手筆就出自家族長子陳展生。此后連續(xù)幾年投入了10億冠名《我是歌手》。

　　立白追求年輕化。但一些“老”的特質(zhì)仍根植于立白。

　　陳凱旋有著典型潮汕商人的特質(zhì)，從自己熟悉的領(lǐng)域入手，不懂的事情不盲目插手。有很多人勸他把錢投到房地產(chǎn)、資本市場，陳凱旋不干。

　　關(guān)于企業(yè)管理，也有著濃厚的潮汕大家族性質(zhì)。目前，在立白集團(tuán)就職的“立白二代”有：

　　陳凱旋長子陳澤濱，23歲進(jìn)入家族企業(yè)，33歲成為立白集團(tuán)總裁

　　陳凱旋長女陳丹麗，負(fù)責(zé)母嬰產(chǎn)品線，掌管著集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)

　　陳澤濱的弟弟陳澤行，創(chuàng)立素力康生物科技，負(fù)責(zé)大健康板塊

　　陳凱臣之女陳丹霞，朝云集團(tuán)董事長，高姿總經(jīng)理

　　家族長子陳展生，負(fù)責(zé)金融板塊

　　典型的家族企業(yè)。

　　陳凱旋很注重家風(fēng)建設(shè)，陳展生和兄弟們編制了一本“家庭憲法”，“我們借鑒了英美憲法，同時還參考了方太、李錦記的家族治理方法，為此還曾專門登門請教”?！凹彝椃ā苯?jīng)常更新，陳展生說，弟弟妹妹們接受章法后，“思維、觀念仿佛用一個模子雕刻出來，溝通起來更順暢、矛盾更少了”。

　　除了家族憲法，陳氏家族還成立了家族理事會、家族委員會和傳承委員會，有著嚴(yán)格的晉升機(jī)制。

　　傳統(tǒng)的家族親緣關(guān)系與現(xiàn)代企業(yè)管理纏繞在一起。這在另一個潮汕日化家族——拉芳吳氏家族也有所體現(xiàn)。拉芳IPO時，吳氏家族多達(dá)30名親屬錯綜復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系曝光，使IPO遭受質(zhì)疑。

　　“立白二代”一面接受著家族親緣關(guān)系的束縛，一面尋求著企業(yè)發(fā)展新的可能性。

　　陳丹霞說，除了朝云，高姿、澳希亞都在她的IPO布局之中。帶領(lǐng)立白涉足金融的陳展生說：“立白未來要想做到500個億沒問題，但是要做到1000個億，沒有金融手段就很難做到?！?/p>

　　“二代”的野心很大。

　　民企都到了“二代”接棒的時候，如何平穩(wěn)過渡，老樹如何開新花，家族企業(yè)如何轉(zhuǎn)型，都是擺在面前的難題。