618營銷大戰(zhàn)在即，大眾消費品牌如何找到新增量?

　　今年Q1，大眾消費行業(yè)增速明顯趨緩。

　　當流量趨緊遇上特殊時期，品牌生意增長陷入困局。而即將到來的上半年規(guī)模最大的618大促，無疑能發(fā)揮聚集效應，提振大眾消費信心，成為品牌獲取增量的關鍵來源。

　　只是，如何抓住這一機遇，促進品牌生意增長?

　　從流量投放轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營

　　我們不得不承認，前些年大行其道的流量投放玩法，已然成為過去式。大眾消費品行業(yè)一度最為流行的“爆品三板斧”——“種草筆記+短視頻+直播帶貨”，固然能在投放過程中實現(xiàn)高流量、高曝光、高轉(zhuǎn)化，但在實現(xiàn)真正的用戶溝通方面收效甚微。一旦投放停止，增長也難以維系。

　　精細化的用戶經(jīng)營，才是品牌持續(xù)增長的驅(qū)動力。正如管理專家陳春花所說，市場競爭的關鍵點在于用戶價值。

　　那么，如何觸達用戶并建立有效溝通?

　　巨量引擎大眾消費業(yè)務中心近日在線上舉行的「CEO私享會」可以帶來一些啟發(fā)。作為行業(yè)內(nèi)有影響力的頂級客戶分享交流IP，大眾消費「CEO私享會」走過北京、上海、廣州、杭州等城市，以稀缺性和高知識濃度，受到了大眾消費領域TOP品牌的一致好評。

　　此次「CEO私享會」上，來自大眾消費領域的頭部品牌悉數(shù)到場，巨量引擎大眾消費業(yè)務中心策略總經(jīng)理葛逸塵分享了品牌如何借助巨量云圖“O-5A模型”來實現(xiàn)用戶的有效溝通。

　　“O-5A模型”模型以營銷大師菲利普·科特勒的5A理論為基礎，將用戶分為機會人群O、被動曝光人群A1、淺層交互人群A2、深層交互人群A3、購買轉(zhuǎn)化人群A4、品牌粉絲A5。其中，主動A3人群的品牌好感度更高、互動行為更深。能否推動主動A3的轉(zhuǎn)化，將直接影響用戶生命周期價值的實現(xiàn)。

　　如何推動主動A3的轉(zhuǎn)化?葛逸塵提出了一個概念：全鏈路運營。在興趣創(chuàng)造需求、內(nèi)容激發(fā)消費的大趨勢下，內(nèi)容、觸點、鏈路和技術的日趨復雜，企業(yè)必須更加關注深層的用戶經(jīng)營。

　　巨量引擎的“全鏈路運營”，恰能發(fā)揮平臺橫跨多場景的數(shù)字化營銷能力，對品牌人群關系資產(chǎn)進行量化，設計全鏈路種草方案，沉淀目標人群，驅(qū)動品牌生意增長。

　　具體來說，品牌可將現(xiàn)有主動A3人群作為核心人群進行拓展，尋找相似人群，實現(xiàn)主動A3的人群蓄水;借助巨量云圖分析最優(yōu)觸點組合指導預算分配，高效累積主動A3;同時根據(jù)目前主動A3人群包的內(nèi)容偏好，產(chǎn)出人群感興趣的內(nèi)容，提升內(nèi)容互動率和完播率。

　　舉例來說，今年38大促期間，某頭部美妝品牌正是以主動A3人群模型為錨點指引品牌投放，對整體營銷鏈路進行更加精細化的拆解和運營，細化蓄水策略，尋找更優(yōu)觸點組合，最終目標興趣人群大幅增長，銷售轉(zhuǎn)化率較整體A3轉(zhuǎn)化率提升超過20%。

　　讓品牌增長更具確定性

　　流量增速放緩、渠道滲透不足、爆款矩陣薄弱，是當前大眾消費品牌普遍面臨的三大痛點。品牌能不能“爆”，幾乎是一門玄學。即使是曾經(jīng)爆款品類層出不窮的熱門賽道，在大促節(jié)點到來之前也面臨著諸多不確定性。

　　如何在海量的品牌聲音中脫穎而出，怎樣種草才能實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化?品牌如何才能跳出“玄學”迷局，提升“贏戰(zhàn)618”的確定性?

　　答案依然在于對用戶的精細化運營。

　　針對以上問題，葛逸塵提出了精細化運營的“四大法則”。

　　第一，大促節(jié)點的全盤規(guī)劃。

　　大節(jié)是線上生意的錨點，一切非大節(jié)的生意其實都是在為大節(jié)的爆發(fā)做蓄水，因此，品牌有必要建立有節(jié)奏的營銷周期規(guī)劃習慣。

　　葛逸塵分享了一個頗具價值的數(shù)據(jù)：以食飲行業(yè)為例，新客在種草35-63天中會出現(xiàn)高轉(zhuǎn)化期，老客也會在該期間達成復購。因此，食飲品牌如果每35天左右進行一次大促，按此節(jié)奏規(guī)劃全面的大促節(jié)點，就能夠穩(wěn)步推動生意增長。

　　某休閑零食品牌就據(jù)此規(guī)劃了一系列營銷節(jié)點，其中包括確定性的618、雙11、品牌周年慶等，而其余月份則巧妙地追熱點、造人設、搞跨界。就這樣，當其他品牌還在慌忙蹭熱點時，該品牌早已有條不紊地提前籌備，實現(xiàn)營銷、產(chǎn)品和供應鏈協(xié)同。

　　第二，確定性種草。

　　品牌營銷鏈路可分為前鏈路和后鏈路，前鏈路負責品牌曝光和產(chǎn)品種草，影響用戶購買決策，后鏈路負責銷售轉(zhuǎn)化和黏性提升。然而，很多品牌在前鏈路種草時，僅參考自平臺畫像，導致后鏈路轉(zhuǎn)化效果不佳。如何才能實現(xiàn)確定性種草，提升轉(zhuǎn)化效率?

　　首先，要對人群進行精細化覆蓋。比如，巨量星圖就通過26個不同細分垂類、156萬達人、299個標簽幫助品牌細分人群，并秒級匹配相應的達人投放。

　　其次，要擴大品牌潛在人群池，盡可能縮小各個達人粉絲間的重合度。以巨量引擎星智投產(chǎn)品為例，該工具能為品牌推薦多個達人組合，并根據(jù)實時追蹤的投放效果進行智能加熱，自動實現(xiàn)多頻觸達，覆蓋更多品牌潛在好感人群。

　　最后，加速機會人群向品牌粉絲的養(yǎng)成，具體可以加強品牌號運營，吸引用戶關注品牌號成為“擁護者”，促進更持續(xù)的復購和裂變。

　　此外，借助巨量云圖工具，品牌可以從看板上清晰追蹤到5A人群關系資產(chǎn)在15天內(nèi)的增量和占比變化，讓種草的全過程可視可控可量化。

　　第三，科學營銷工具的應用。

　　大眾消費品牌如果僅僅依靠自身力量，可能需要經(jīng)過大量試錯和摸索，才能找到正確路徑。而科學營銷工具的綜合運用，可以大大降低品牌試錯成本，提升轉(zhuǎn)化效果。

　　以巨量引擎生態(tài)產(chǎn)品工具為例，借助巨量云圖，品牌可以不斷優(yōu)化關系資產(chǎn)，推動潛在用戶的流轉(zhuǎn)與沉淀;借助巨量星圖+內(nèi)容熱推，可以提升達人種草和內(nèi)容種草效率，推動品牌破圈;借助巨量千川，可以讓抖音生態(tài)一體化投放變得省心省力，打造所見即所得、種草即拔草的高效營銷模式。

　　第四，整合營銷。

　　為幫助更多品牌找到整合營銷的切入點，巨量引擎大眾消費緊追行業(yè)趨勢進行整合營銷IP孵化，借助IP力量實現(xiàn)行業(yè)造風，幫助更多品牌瞄準未來趨勢。

　　以美妝行業(yè)造風項目“了不起的中國成分”為例，該項目是由巨量引擎傾力打造的國貨美妝IP，為根植中國、基于“實力成分”的中國品牌助力。以往，一些品牌可能覺得內(nèi)容營銷門檻過高，而參與這種平臺IP，為品牌突出核心優(yōu)勢、滲透受眾人群提供了有效助力，不僅充分挖掘美妝行業(yè)的時尚價值，同時幫助品牌更好地實現(xiàn)了品牌故事的講述。

　　通過巨量引擎多維度的產(chǎn)品營銷工具與大眾消費整合營銷IP化包裝方案，量化和優(yōu)化品牌與用戶之間的關系，打造商家品牌力，才是品牌實現(xiàn)確定性增長的有效途徑。

　　做好節(jié)點營銷

　　參加此次巨量引擎大眾消費「CEO私享會」的頭部品牌CEO們，圍繞如何打造品牌力和實現(xiàn)生意長久經(jīng)營發(fā)表了獨到見解。

　　美妝品牌MISTINE聯(lián)合創(chuàng)始人夏斌表示，平臺的營銷工具在數(shù)據(jù)分析上給品牌提供了很多幫助，也使得我們對消費者的洞察更細致，能夠清晰地找到匹配品牌產(chǎn)品的人群和對應的達人。

　　新銳母嬰品牌海龜爸爸CEO許余江勝也在會后專訪中表示，抖音是真正品效合一的平臺，“我也一直在關注平臺的一些新玩法和營銷工具，這對于海龜爸爸的產(chǎn)品研發(fā)和迭代都能提供更多的助力?！?/p>

　　姿美堂集團合伙人徐宇明表示，“巨量引擎大眾消費一直是我們重要的生意渠道，而我們在平臺上的生意不僅僅是一個數(shù)學題，還是一個語文題，需要在內(nèi)容上和品牌上都均衡發(fā)力?！?/p>

　　“我們是作為‘抖品牌’跟著平臺的節(jié)奏一起成長起來的”，新生代家電品牌熊小夕CEO李文珺表示，“分享中提到的平臺618大促節(jié)點最核心戰(zhàn)略打法、抖音的整個生意鏈路、實戰(zhàn)案例、如何破圈、如何做長效的生意，對于品牌主來說非常受益?！?/p>

　　一期一會CEO費琪文表示，“我們的品牌基本上是長在抖音平臺上的，平臺提供的營銷工具也給我們的生意帶來很大的增長，在這里做生意擁有無限的可能性?！?/p>

　　國貨內(nèi)衣新銳品牌有棵樹CEO李劍表示，“抖音在現(xiàn)階段來說是一個增量非常迅速、規(guī)模體量很大的平臺，也是能夠給品牌主帶來生意增量的非常重要的渠道?！?/p>

　　“抖音是種草轉(zhuǎn)化一體化的平臺，做生意的同時，也在做內(nèi)容和營銷?！北『山】礐EO馬海華表示，平臺產(chǎn)品營銷工具的不斷完善，提供的客觀數(shù)據(jù)和分析維度，讓品牌對用戶更加了解，從而在抖音生態(tài)里獲取更適合品牌的流量。

　　當前消費環(huán)境表現(xiàn)下如何借力618給市場提振，對品牌目前的銷量和長遠經(jīng)營可謂至關重要。只有提前做好用戶關系資產(chǎn)的沉淀、籌備好各個營銷節(jié)點、布局好種草規(guī)劃和拔草觸點，才能更加“心中有數(shù)”，踏上更具確定性、更可持續(xù)的生意增長路徑。在此過程中，巨量引擎的科學營銷工具、數(shù)據(jù)分析和整合營銷能力，可以為品牌提供全鏈路生意解決能力的加持，幫助品牌輕松應對今年的618大考，激發(fā)生意新可能。